Profitstreben von Marken wird in Zukunft dann vom Zielpublikum akzeptiert, wenn die Marke gleichzeitig erkennbar einen nachhaltigen Beitrag zu einer besseren Welt liefert. Dabei wird jede Alibihandlung brutal abgestraft. Andererseits werden Marken mit wirklich nachhaltigem Handeln einen klaren emotionalen Vorsprung gegenüber der nicht so handelnden Konkurrenz erlangen.